Імідж об`єкта і підтримку його в сучасних умовах

Зміст

Введення

Глава 1. Теоретичні аспекти формування іміджу фірми

1.1 Імідж. Основні поняття

1.2.Возможності PR у формуванні іміджу компанії

Глава 2. Імідж об'єкта

2.1 Основні засоби формування іміджу компанії

2.2.Формірованіе бренду і підтримання іміджу засобами PR

Висновок

Список літератури

Введення

Сьогодні поняття "імідж" набуло особливого значення в житті суспільства. З посиленням комунікативної складової в суспільному житті, важливість позитивного враження багаторазово зростає. Позитивний імідж дозволяє людині більш продуктивно взаємодіяти з оточуючими, домагатися певної мети - перш за все професійних.

Імідж - якесь збільшувальне скло, яке дозволяє проявитися кращим особистісним і діловим якостям людини, привнести в повсякденне спілкування комфорт, створювати оптимістичний настрій. Діяльність педагога, лікаря, працівника сервісу немислима без їх доброзичливого вигляду. Керівникові дуже складно стати магнетично привабливим, але ще більше проблем у того, хто не прагне бути таким.

Імідж - це якийсь соціально-бажаний образ, тобто людина повинна володіти високими професійними якостями і приємними особистими властивостями. Сучасне поняття іміджу включає в себе в тому числі найбільш ефективну подачу повідомлення про себе, яка дозволяє приховати деякі особливості людини.

Проте позитивний імідж особистості не завжди являє собою ідеальний тип позиціонування себе в суспільстві. Адже позитивний імідж досить складно зберегти, він вимагає постійної мобілізації внутрішніх сил людини. Часом публічна презентація відрізняється від внутрішнього "Я". У такому випадку нерідкі внутрішні конфлікти.

Мета роботи вивчити поняття іміджу PR-об'єкта.

Завдання роботи:

• дати визначення іміджу;

• показати можливості PR у формуванні іміджу;

• розкрити основні засоби формування іміджу компанії;

• відобразити кошти PR-іміджу.

Предмет роботи - імідж в сучасних умовах. Умови його підтримки.

Дана робота присвячена перш за все індивідуальному іміджу. Тому робота складається з трьох частин, які розкривають основні аспекти заданої теми. У першій частині розглядається сутність і поняття іміджу. У другій - аналізується типологія іміджу. І нарешті, в третій - різні технології створення позитивного іміджу.

Глава 1. Теоретичні аспекти формування іміджу фірми

1.1 Імідж. Основні поняття

Імідж (від англійського слова "image" - образ) - сформований у масовій свідомості і має характер стереотипу, емоційно забарвлений образ кого-небудь або чого-небудь. Семантичний ряд терміну "імідж" складають такі поняття: репутація, престиж, респектабельність і т.д ^1.

Дійсно, імідж - це взаємозв'язок між поданням, яке компанія хоче створити про себе у потенційного клієнта, і уявленням про компанії, яке існує у клієнтів компанії. Клієнтами компанії виступають як зовнішні споживачі її продуктів, послуг, так і співробітники компанії (так звані, внутрішні клієнти). Отже, зусилля з формування іміджу, повинні бути зосереджені у двох напрямках - на зовнішню і внутрішню цільову аудиторію.

Внутрішній імідж компанії являє собою сприйняття і психологічне ставлення до компанії її співробітників, менеджерів, керівників, власників - усіх, хто складає внутрішнє середовище компанії. За великим рахунком, зовнішній імідж компанії - це її образ в головах споживачів та їх реакція на цей образ, тобто що споживачі знають і думають про компанію, і їх готовність платити гроші за її послуги.

Позитивний імідж компанії може мати подвійний ефект, будучи не тільки регулятором поведінки клієнтів, а й регулятором поведінки співробітників. Співробітники розглядаються тут не тільки як фактор конкурентоспроможності організації, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій.

Імідж і репутація організації має вартість, яка в економічній термінології носить назву "гудвіл". У відповідності зі стандартом прийнятому в 1988 році і доповненому в 1991 році Американським Товариством Оцінювачів (American Society of Appraisers, ASA) гудвіл визначається як "добре ім'я" фірми і включає нематеріальні активи компанії, які складаються з престижу підприємства, його ділової репутації, взаємовідносин з клієнтами, місцезнаходження, номенклатури виробленої продукції і т.д. Ці фактори окремо не виділяються і не обліковуються у звітності підприємства, але служать реальним джерелом прибутку. Іншими словами, гудвіл представляє собою перевищення ринкової ціни організації над балансовою вартістю всіх її активів і враховується як особливий вид нематеріальних активів.

Позитивний імідж компанії відіграє визначальну роль у гудвіл, найбільш наочний приклад цього можна знайти в діяльності Інтернет-компаній, що спеціалізуються винятково на ринку Інтернет-послуг. Такі компанії як Google або Yahoo мають всесвітньо відомими торговими марками, їхні активи оцінюються в сотні мільйонів доларів і основу їх складає гудвіл - репутація компанії на Інтернет-ринку.

Кінцевою завданням формування позитивного іміджу компанії в ідеалі є виникнення бренду. Бренд можна визначити як образ марки товару або послуги або самої компанії у свідомості покупця, що виділяє його в ряді конкуруючих марок. Іншими словами, бренд це торгова марка зі сформованим стійким позитивним іміджем. Не випадково хороший бренд може коштувати більше, ніж все інше майно компанії. Тому на його створення йдуть роки наполегливої ​​праці маркетологів.

Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку за рахунок залучення споживачів і партнерів і полегшення доступу до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних). Як вже було сказано вище, "добра слава" компанії значно підвищує її "ринкову силу", оскільки опір її дій на ринку з боку різних контактних груп, в такому випадку, зменшується ^2.

Імідж виступає як один з найважливіших інструментів досягнення стратегічних цілей організації, що зачіпає основні сторони її діяльності та орієнтованих на перспективу. Переваги позитивного іміджу в порівнянні з негативним очевидні. Однак позитивна популярність не з'являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи, пов'язаної з перетворенням реального іміджу підприємства на позитивний. В історії було чимало випадків успішних піар-компаній, які забезпечували фірмі позитивний імідж, який однак не був підкріплений реальним станом справ, у таких випадках подальші втрати компанії часто катастрофічні (у цьому зв'язку можна згадати про "фінансові піраміди" недавнього минулого, таких як компанія МММ, яка сформувала позитивний імідж компанії, який не підкріплювався реальними активами).

Специфічність іміджу, як атрибуту компанії проявляється в тому, він існує поза залежністю від зусиль самої компанії (він є, навіть, якщо і не розробляється спеціально, іншими словами, складається стихійно, однак такий імідж може мати і негативний відтінку) і, отже, потребує в постійній оцінці і корекції, цілеспрямованої роботи над формуванням позитивного іміджу компанії.

Необхідно відзначити також, що імідж компанії характеризується різними станами (або видами), що дає можливість сформулювати стратегію формування іміджу. Виділяють такі види іміджів:

• реальний імідж - існуючу думку про компанію в свідомості суспільних груп;

• дзеркальний імідж - уявлення керівництва компанії про імідж компанії;

• локальний імідж - думка про компанії у свідомості представників однієї з контактних груп;

• внутрішній імідж - думка про компанію та її керівництво в свідомості співробітників;

• позитивний імідж - позитивну думку про підприємство в основних контактних групах.

1.2.Возможності PR у формуванні іміджу компанії

Сучасна організація, створена для досягнення конкретних цілей, здійснює свою діяльність в умовах різноманітних взаємодій і взаємозв'язків, в оточенні, що має різні інтереси - економічні, політичні, правові, соціальні та ін До того ж організація постійно знаходиться в системі різноманітних впливів, які, безсумнівно , впливають на її діяльність і прийняті рішення. Тому регулювання цих складних взаємодій і є однією з найважливіших функцій, обумовлює успішність її діяльності. Таке регулювання відносин з іншими організаціями, групами, громадськістю в основному спрямована на досягнення взаємної довіри, влаштовують усіх відносин. Це передбачає особливу планування і реалізацію контактів і зовнішньої інформації на основі гнучкої взаємодії і зворотних зв'язків, тобто спеціальну РR-діяльність (діяльність у зв'язках з громадськістю).

Однією з цілей PR-діяльності підприємства є організація зворотного зв'язку з клієнтами та приведення пропозиції підприємства у відповідність з попитом. Тому діалог, з точки зору PR, - найважливіший елемент побудови відносин з клієнтами. Більш того, зворотній зв'язок дозволяє контролювати ефективність та дієвість заходів, що проводяться для поліпшення репутації підприємства.

Створенням позитивного іміджу в компанії в ідеалі повинні займатися спільно HR-служба і PR-служба, відділ маркетингу, проводячи разом комплекс заходів та залучаючи до цієї роботи офіс-менеджерів. Менеджери з персоналу володіють цінною інформацією по кожному співробітнику і з самого початку орієнтують новачків на прийняті в компанії правила, що формує сприятливий внутрішній імідж компанії та сприяє поліпшенню корпоративної культури. Робота PR фахівців ведеться в області створення сприятливого образу компанії на ринку, створення її іміджу, позитивної репутації. Фахівці по внутрішньому РR покликані налагоджувати зв'язки між окремими суб'єктами внутрішнього середовища організації і підтримувати процес двосторонніх комунікацій ^3.

По суті, будь-яка інформація про компанію, яка проникає в зовнішнє середовище, формує її зовнішній імідж. Тому відповідальним за вигляд організації сміливо можна назвати не лише PR-фахівців, а й кожного її співробітника - від засновників, директора до представників служби охорони.

У цій діяльності вирішуються різноманітні завдання незалежно від їх виду та змісту, але центральною завданням все ж є формування позитивного іміджу і на його основі - досягнення і збереження репутації та вибудуваних довірчих відносин.

Важливим чинником у цьому є корпоративна культура компанії. Корпоративна культура виявляється у незначних, на перший погляд, деталі, і будь-який відвідувач має можливість сформувати про нього свою думку.

Потенційний клієнт і партнер може спостерігати організацію не тільки всередині її офісу, але і в тих місцях, де компанія проводить PR-акції, наприклад на галузевих конференціях і виставках. На конференціях негативно на імідж будуть впливати запізнення учасників, неповажне ставлення до виступаючих. Це і є проявом недостатньої корпоративної культури.

Таким чином, дії компанії зовні є пряма проекція тієї корпоративної культури, яка існує всередині компанії. Особливо це стосується компаній, які працюють на ринку сфери послуг (про це докладно говориться в третій частині дипломного проекту, де аналізується діяльність страхової компанії). Один із законів PR говорить, що позитивний імідж складається роками, негативний дуже швидко, практично миттєво. Незручність або помилка одного зі співробітників здатна завдати непоправної шкоди позитивному образу компанії, який іноді складався роками. Тому так важливо приділяти особливу увагу співробітниками, які безпосередньо взаємодіють з клієнтами. Їм потрібно невпинно пояснювати, яка відповідальність на них лежить і на скільки велика їх роль у формуванні іміджу компанії. І в цьому, разом з безпосереднім керівником, величезну роль повинен грати менеджер з персоналу.

Будь-яка спланована, комплексна PR-акція з формування позитивного іміджу компанії починається з постановки цілей і завдань та результату, до якого прагне прийти компанія. Завданнями внутрішнього корпоративного заходу можуть бути: підкреслити унікальність і статус компанії; мотивувати і стимулювати співробітників; сприяти згуртуванню колективу; відпочити і здорово провести час.

Причиною цього можуть бути: анонс цінностей нового продукту, підтримка ставлення до керівництва, прийняття якоїсь події або в цілому поліпшення взаємодії, зміна поведінки в різних ситуаціях. Варто анонсувати найменші поліпшення в плані розвитку окремих співробітників, показувати, як особисті проблеми і мети вирішуються в компанії.

Після цього необхідно приступити до формування зовнішнього іміджу. Важливо визначити портрет цільової аудиторії, уточнити цілі компанії і визначити основну ідею PR-кампанії по формуванню іміджу. Потім встановлюються критерії досягнення цілей PR-кампанії, визначається бюджет і вибираються необхідні кошти. Необхідно пам'ятати про складання докладного плану заходів, призначення відповідальних виконавців з визначенням форм стимулювання, рамок відповідальності, цілей діяльності кожного. Потім можна приступати до безпосередньої організації роботи, забезпечується моніторинг, аналіз проміжних результатів, контроль і корекція ^4.

Важливий і соціальний імідж організації. Фахівці системи РR розглядають концепцію іміджу компанії з точки зору того, як вона сприймається людьми в соціальному сенсі, як впливового суб'єкта суспільства, а не тільки як така, що виробляє товари і послуги. Імідж необхідний компанії, щоб люди усвідомлювали і оцінювали її роль в економічному, політичному та соціальному житті конкретної місцевості або країни в цілому. Компанія з допомогою іміджу потрібно зробити сприятливе враження про себе не тільки серед своїх службовців, але й у більш широкому масштабі - серед людей, які взагалі не мають ніякого відношення до неї або до її продукції.

Соціальний імідж організації включає в себе уявлення широкої громадськості про соціальні цілі і ролі організації в економічному, соціальному та культурному житті суспільства.

Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності організації, таких як спонсорство, меценатство, підтримка громадських рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я тощо, сприяння конкретним особам.

Узагальнення досліджень структури іміджу організації, уявлень, що впливають на ступінь довіри до неї, призвело до розробки узагальнених структурних моделей. Наведемо найбільш поширену і конструктивні з них. Модель містить сім компонентів і включає в себе наступну інформацію:

• зовнішня атрибутика (назва організації, фірмовий стиль, емблема, символіка, місце розташування тощо);

• фінансове благополуччя;

• особистість (краще імідж) керівника та його команди;

• імідж персоналу;

• якість діяльності, образ продукції або послуги;

• дизайн офісних приміщень;

• ділові комунікації організації і персоналу ^5.

Глава 2. Імідж об'єкта

2.1 Основні засоби формування іміджу компанії

Основними засобами формування іміджу є:

1. Фірмовий стиль - основа іміджу, головний засіб його формування.

2. Візуальні засоби - дизайнерські прийоми формування іміджу.

3. Вербальні (словесні) засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтована на потреби споживача (внутрішнього і зовнішнього).

4. Рекламні засоби - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.

5. PR-заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи.

Розглянемо ці кошти більш докладно.

1. Фірмовий стиль - основний засіб формування іміджу, яка:

• покращує відношення споживача до реклами;

• сприймається як свого роду гарантія якості товарів (послуг);

• допомагає закріплювати бажані для фірми споживчі переваги;

• різко підвищує ефективність реклами;

• економить кошти.

Основні елементи фірмового стилю:

• Фірмовий знак

• Логотип

• Фірмове поєднання кольорів

• Набір шрифтів

• Візитна картка

• Фірмовий бланк

• Бланк рахунку, факсу

• Фірмовий конверт

• Фірмова папка

• Фірмові сувеніри

По суті, фірмова продукція - перший крок у формуванні іміджу компанії. Отримавши візитку або буклет компанії, партнер або клієнт відразу, і часом неусвідомлено, оцінює компанію, вирішує для себе, наскільки вона солідна, надійна ^6.

Таким чином, можна виділити декілька основних розділів позитивного іміджу, на які безпосередньо впливає використання фірмового стилю компанії:

I. Компоненти фірмовий стиль допомагають споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, викликають у нього підсвідоме позитивне відношення до компанії, яка подбала про нього, заощадила йому час і полегшила процес вибору.

II. Гарний фірмовий стиль побічно гарантує високу якість товарів (послуг), служить свідченням того, що фірма працює зразково, підтримуючи порядок в усьому: у виробництві, і в супутньої йому діяльності. Тим самим фірмовий стиль формує повагу до фірми і довіру до її пропозицій.

III. Фірмовий стиль допомагає введенню на ринок нових товарів (послуг). Товарний знак і інші компоненти фірмового стилю, знайомі споживачеві за вже завоював його визнання товарах, служать в його сприйнятті гарантією якості нових пропозицій.

IV. Фірмовий стиль підвищує ефективність реклами. Дієвість реклами прямо залежить від її повторюваності. А константи фірмового стилю в рекламі дозволяють досягти високого ефекту при меншому числі повторів.

V. Фірмовий стиль допомагає досягти необхідної єдності всієї реклами, навіть якщо замовляти її виконання різним рекламним агентствам ^7.

2. Візуальні засоби - дизайнерські прийоми формування іміджу.

Візуальні засоби тісно пов'язані з фірмовим стилем. Адже фірмовий стиль - це сукупність художніх і текстових елементів, графічних об'єктів і шрифтів, об'єднаних однією ідеєю, колірним рішенням, яка дозволяє компанії бути впізнаваною серед безлічі конкурентів, завойовувати авторитет на ринку і формувати образ фірми в очах споживачів і партнерів.

Таким чином це засіб формування іміджу компанії.

Повний пакет візуальної ідентифікації як інструменту формування корпоративного іміджу компанії, що включає основні елементи (торгова марка, логотип, слоган, фірмовий блок.), Представницько-поліграфічну продукцію (візитні картки, бланки, конверти), фірмову поліграфічну продукцію для клієнта, зовнішню рекламу, уявлення компанії в мережі інтернет, зовнішній вигляд центрального офісу і філій, сувенірну продукцію, рекламні матеріали в місцях продажів, візуальні та вербальні контакти, фірмовий стиль в ЗМІ. Візуальна ідентифікація, будучи одним з елементів розширеного маркетинг-міксу, побічно свідчить про рівень якості обслуговування, створює обізнаність про компанію і застосовується в публічних демонстраціях корпоративної індивідуальності.

3. Вербальні (словесні) засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтована на потреби споживача (внутрішнього і зовнішнього). Даний напрямок зазвичай позиціонується як слоган компанії.

Слоган, це, як правило, коротка фраза, афористично виражає сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в різних областях; в інших випадках - суть або особливості бренду. Слоган використовується для ідентифікації рекламованого продукту. Тому він повинен бути коротким, що запам'ятовується, постійним, містити назву бренду і легко переводитися на інші мови.

4. Рекламні засоби - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.

Такого роду реклами часто називають іміджевою. основному, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) конкретної компанії і товару. Її основна роль - ознайомити потенційних споживачів з продукцією, з її призначенням, характеристиками, а також з напрямами діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець, звертаючись до вас.

Друга роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму. У цілому, основне призначення імідж-реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.

Імідж-реклама, як правило, діє ширше інших видів реклами. Це реклама "про запас". Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, а на більш широкі верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності компанії або товар вже викликали позитивні емоції у покупців.

Даний вид реклами припускає, по можливості часто фінансової, створення позитивного образу товару або фірми у широких верств населення. Така реклама багато в чому допоможе згладити невдачі окремих рекламних кампаній.

Перерахуємо найбільш ефективні види для імідж-реклами:

• рекламні ролики на телебаченні;

• зовнішня реклама;

• реклама в популярних газетах і журналах;

• реклама в Інтернеті.

Як правило, в російській рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми із стійкими позиціями на ринку, а значить і із стійкими доходами. Це, в основному, стосується фірм, що займаються виробництвом і реалізацією товарів. Інакше справа йде у сфері послуг, особливо фінансових.

З імідж-реклами починають свою діяльність банки і інвестиційні фонди, так як без певного іміджу і довіри клієнтів вони не зможуть домогтися будь-яких відчутних успіхів.

Оцінюючи роль реклами, необхідно з огляду на, що споживач перегодований прямою рекламою, і компанія змушена просувати свою продукцію менш лобовими шляхами, в побудові корпоративного іміджу. Корпоративна реклама найчастіше бере креативом, а не натиском. Тобто при набагато меншій інтенсивності (і, отже, набагато менших рекламних витратах) можна досягти більшого результату. Широко відомі гігантські зусилля, вжиті південнокорейською корпорацією Gold Star, яка впроваджувала свою нову марку LG Electronics, витративши сотні мільйонів доларів з єдиною метою - змінити свій імідж ^8.

Тим не менше, проблема іміджу фірми і її товарів досить сильно залежить від грамотної роботи рекламного агентства, так як реклама спочатку створюється для представлення фірми і її продукції народу.

Особливо необхідно зупиниться на іміджевій рекламі в Інтернеті, оскільки віртуальний простір сьогодні стає найбільш важливою рекламної майданчиком. Сьогодні не лише середні та великі, а й невеликі компанії не можуть обійтися без Інтернет-сайт, який стає "обличчям" компанії. Таким чином, при формуванні та просуванні позитивного іміджу компанії в сучасних умовах необхідним стає використання новітніх інформаційних технологій.

Сучасні інформаційні технології стрімко вторгаються в ділове життя кампаній і ставлять їх перед необхідністю вибору: впроваджувати згадані технології у виробничий процес і, таким чином, залишатися конкурентоспроможними, або зайняти вичікувальну позицію і піддати підприємство ризику безнадійно відстати від вимог завтрашнього дня. З іншого боку, наявність сайту в Інтернет - не самоціль, а тільки засіб вирішення якоїсь задачі, що лежить найчастіше за межами Мережі. Одна з таких цілей - формування позитивного іміджу.

Ключовим моментом привабливості того чи іншого сайту для зацікавленого кола осіб є якість його виготовлення, для чого однаковою мірою важливі як інформаційне наповнення, художнє рішення, так і навігаційна концепція ресурсу.

Однак добре, корисне і зручне у користуванні мережеве представництво - лише перший крок на шляху до успішної кампанії в Інтернет.

Існують деякі ключові чинники, що впливають на успіх в області створення іміджу компанії в мережі Інтернет. Ось деякі з них:

1. Надання інформації. Інформація представляє собою основну рушійну силу в Інтернеті - заради неї люди підключаються, витрачають час і головне гроші. Надання своєчасної повної та достовірної інформації в зручній і зрозумілій формі є першим кроком у потрібний бік. Без нього всі інші дії просто позбавлені сенсу.

2. Оформлення сайту. Якщо компанія дбає про свій імідж в Інтернеті, то при створенні сайту вона повинна вкласти кошти в художнє оформлення свого сайту - а саме, в якісний і красивий дизайн. Хоча іноді достатньо, щоб дизайн був "простим", але з присутністю художнього стилю і гармонії. Важливим чинником в оформленні сайту є використання фірмового стилю компанії, який повинен дизайнерським рішенням інтегрований в оформлення сайту.

3. Зручність доступу до інформації. Ще одним важливим моментом, крім інформаційної складової та наявності художнього стилю, є форма подання цієї інформації. Швидкий і зручний доступ до інформації сформує у користувача позитивні емоції і, тим самим, закріпить фундамент позитивного іміджу тієї чи іншої компанії. Розробкою зрозумілих користувачеві моделей подання інформації, займається ціла наука - логічне проектування. На жаль, в Росії логічне проектування ще не набуло належного поширення.

4. Вибір хостинг-провайдера. Погано працює або зовсім непрацюючий Web-сайт, обумовлений неякісним хостингом - серйозний удар по репутації компанії. Будь-який іміджмейкер буде думати про надійність та безпеки сайту в найостаннішу чергу і згадає лише тоді, коли іміджу компанії буде завдано серйозної шкоди. Необхідно замовляти послуги хостингу там, де забезпечать технічну підтримку інтернет-ресурсу, включаючи підтримку доменного імені. Це можуть бути як компанії-провайдери Інтернет, так і студії-розробники сайтів.

5. Де і ким реалізований сайт. Напевно, купуючи той чи інший продукт або річ, кожного покупця цікавить, де і якою компанією він був проведений. Те ж саме і з сайтом - якщо компанія дійсно піклується про свій імідж, то не стане замовляти створення сайту за "символічну плату" у випадкових компаній або в окремих приватних осіб. Вона зробить це у професійній студії-розробника, яка продумає всі важливі складові: структуру, дизайн, хостинг, реєстрацію доменного імені, інтернет-маркетинг, тестування, кодування на бездоганну роботу за будь-яких обставин і багато іншого. Важливе значення має наявність у сайту підпису-посилання на розробника, на сайті якого є не тільки свіжі новини, а й вражаючий список завершених проектів.

5. І, нарешті, ще одним основним засобом формування позитивного іміджу компанії є PR-заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи.

Можна розуміти PR як своєрідну рекламу, орієнтовану не стільки на ринок, скільки на суспільство в цілому, і пов'язану не стільки з товаром, скільки з репутацією фірми та її перших осіб, тобто як "іміджеву рекламу". Але в цьому випадку поняття реклами дається, як видається, надмірно широке розуміння ^9.

Зрозуміло, рекламні прийоми можуть (і повинні) використовуватися в PR, але не як чільні. У свою чергу, прийоми та елементи PR можуть використовуватися у реалізації маркетингових програм конкретних товарів.

Традиційна паблік рілейшнз (або нетоварна) реклама широко застосовуватися для формування та підтримки позитивного іміджу компанії. Така реклама іміджу поширюється організаціями переважно у наступних випадках:

1. З Ліянь або роз'єднання. Якщо одна компанія зливається з іншою або коли величезна корпорація розділяється на декілька самостійних фірм, громадськості необхідно повідомити про новий бізнес і його новоствореній структурі. Саме PR-реклама дає можливість швидко і ефективно розповсюдити новий імідж.

2. До адровие зміни. Основним капіталом організації, як правило, є її керівники і службовці. Паблісіті штатних працівників за допомогою реклами не тільки справляє враження на громадськість тим, що організація цінує свої кадри і пишається ними, але і сприяє згуртуванню співробітників самої організації навколо такого іміджу.

3. З ообщеніе про ресурси організації. Інвестиції організації в наукові дослідження і нові технологічні розробки свідчать про те, що вона має серйозні наміри, думає про своє майбутнє, а це вже цінність, яку слід рекламувати. Повідомлення про обсяги послуг, наданих організацією, теж можуть додати чимало цінного до її соціального іміджу.

4. І руху інформації про виробничі потужності та послуги. Здатність організації забезпечити своєчасну поставку якісної продукції - це те, що дуже високо цінується клієнтами. Саме цю здатність організація повинна рекламувати. Точно також клієнти повинні знати про її можливості надавати високоякісні і потрібні послуги. Надійність організації - риса, що зміцнює її імідж.

5. І руху інформації про історію зростання. Зростаюча фірма, яка постійно розвивається і міцніє, вміє користуватися своїми можливостями, є такою організацією, з якою люди хочуть мати справу. Це також саме та організація, на яку люди хотіли б працювати. Таким чином, подача історії розвитку заслуговує уваги при поширенні нетоварної реклами, тобто PR-реклами іміджу

6. У пір на фінансову міцність і стабільність. Картина фінансової міцності і стабільності - це те, що люблять демонструвати компанії та організації. Реклама іміджу, що робить наголос на міцному фінансовому становищі, завойовує довіру і залучає до організації клієнтів та інвесторів.

7. З ообщеніе про клієнтів компанії. Клієнти також можуть служити інструментом реклами іміджу. Широко відомі персони, що користуються продукцією організації, - вагомий аргумент для розширення кола нових клієнтів. Така стратегія виявляється особливо важливою складовою при рекламі дорогої продукції, наприклад, розкішних автомобілів або спортивного спорядження.

8. І Зміна назви організації. Іноді організації змінюють свою назву. Щоб нова назва "застрягло" в пам'яті людей, його слід широко розрекламувати. Лише за умови постійного повторення люди дізнаються про нову назву та новому іміджі компанії.

9. Захист фабричної марки. Відомі компанії, продукцією яких широко користуються люди, стурбовані тим, щоб їх продукцію вживали за призначенням та у відповідності з рекомендаціями. Такі компанії час від часу за допомогою реклами нагадують про це людям. Турбота про людей - ось ще одна позитивна риса іміджу

10. Ч резвичайние ситуації. Організації іноді потрапляють у надзвичайні обставини, наприклад, виникають страйки, відбуваються аварії на виробництві або перерви в наданні послуг. Найкращим способом роз'яснити позицію організації (не побоюючись, що щось буде перекручено або неправильно доведено до відома громадськості журналістом чи редактором) є купівля місця або часу в засобах масової інформації для розміщення своєї реклами. Подібний підхід дозволяє дати вичерпну інформацію про причини виникнення проблеми та кроки щодо її подолання і тим самим зберегти свою репутацію ^10.

Якщо PR - або рекламний матеріал повинен дійти до невеликої групи громадськості, що має свої вузькі специфічні інтереси, то більша частина ЗМІ може виявитися для цього непридатною. Одна з таких груп - це персонал (або інші члени організації), на яких можна вийти за допомогою внутрішньофірмових видань. Внутрішньофірмові видання широко поширені серед великих компаній і корпорацій, у банківському та страховому секторі.

Під корпоративним (внутрішньофірмовим) розуміється видання, що інформує про фірму, її завдання, цілі, успіхи, новинах, продукти та послуги або групи продуктів або послуг, що виходить на кошти певної організації і не містить інформацію про інших учасників ринку.

Цільове призначення корпоративного видання - формування лояльності до діяльності фірми серед співробітників, клієнтів і партнерів.

Виділяють два види внутрішньофірмових видань (які у свій час називали друкованим органом, а тепер називають виданнями компанії):

• внутрішні журнали і газети, призначені для персоналу або співробітників;

• зовнішні, призначені для певних категорій зовнішніх читачів.

Потужним інструментом у справі формування позитивного іміджу компанії є система мотивації персоналу. Дуже важливо включити в систему мотивації стимулювання правильної поведінки персоналу. Працювати на позитивний імідж компанії має бути вигідно співробітникові, а прояви неуважності, халатності, недбалості не повинні залишатися безкарними.

Але в даному питанні просто системою стимулів обійтися неможливо. Якщо не працювати планомірно над внутрішньою атмосферою в компанії, не прищеплювати співробітникам корпоративних цінностей, спрямованих на виховання поваги до клієнта, не пояснювати керівникам важливість особистого прикладу, - сформувати корпоративну культуру, спрямовану на підтримку позитивного іміджу кожним співробітником, не вдасться ^11.

Позитивні події створюють такий же позитивний настрій, сприяють формуванню лояльності співробітників до компанії, а отже формують позитивний імідж компанії. Однак, не менш важливо інформувати співробітників про кризові ситуації в компаніях, про майбутні зміни, про виниклі проблеми і, найголовніше, про кроки щодо їх подолання. Адже якщо ділова ситуація складається для компанії несприятливо, то замовчування цих даних позначиться негативно на внутрішньому іміджі, так як і у великих і маленьких фірмах поширення інформації відбувається швидко.

Створення та зміцнення корпоративних традицій також позитивно впливає на формування іміджу компанії і може сприяти зниженню плинності кадрів. Адже утримати цінного фахівця можна не тільки заробітною платою, а й за допомогою "включення" їх у корпоративну культуру. Відчути себе потрібною людиною в компанії співробітникам допомагають корпоративні свята, тренінги з командоутворення, навчальні заходи, спільні поїздки на екскурсії, корпоративний відпочинок. Подібні заходи підвищують позитивний внутрішній імідж компанії і дозволяють домагатися більшої віддачі від співробітників.

Таким чином, в руках спеціаліста з управління персоналом для боротьби з різними обставинами, які можуть зіпсувати імідж організації, є такі інструменти:

• вироблення стандартів якісного обслуговування клієнтів і регулярний контроль їх дотримання;

• система навчання та розвитку персоналу та керівників. Персонал необхідно навчати навичкам якісного обслуговування клієнтів і сприяти формуванню у них відповідального ставлення до іміджу компанії. Керівники повинні знати способи мотивації підлеглих на виконання стандартів, сприятиме розвитку корпоративної культури та забезпечувати конструктивну розвиваючу зворотний зв'язок, оцінюючи підлеглих;

• система оцінки та атестації персоналу, одним з критеріїв якої повинна бути турбота про імідж компанії;

• система мотивації персоналу, заснована на заохоченні поведінки, що працює на позитивний імідж компанії;

• формування та підтримку корпоративної культури, спрямованої на постійну турботу кожного співробітника про імідж компанії.

2.2.Формірованіе бренду і підтримання іміджу засобами PR

Як відомо, PR - це зв'язки з громадськістю, але громадськість не є журналістський пул. Не для журналістів пишуться прес-релізи, не для них проводяться інтерв'ю та прес-конференції. Вони лише інструмент, за допомогою якого компанія інформує громадськість, іншими словами, своїх споживачів. PR формує образ компанії, людини, бренду, їх імідж, їх репутацію. Бренд не може існувати окремо від своєї репутації, тому що бренд за визначенням - це стійкий образ у свідомості споживача. Бренд - це не просто вдала назва і красива картинка. Без емоційно-раціонального наповнення навіть найпривабливіший образ залишається незавершеним, не відкладається у пам'яті. Він не будить уяву і не стимулює до покупки. Торгова марка, яка не володіє харизмою, ніколи не стане брендом. І тут PR-технологи, які встигли набити руку у впровадженні образів у свідомість, і повинні вступати в гру.

У таблиці 1 ¹² наведені різні завдання, які вирішуються за допомогою базових PR-інструментів на різних стадіях життя торгової марки.

Подібним чином, використанням даного набору PR-інструментів, будують свої відносини з людьми і завойовують лояльність споживачів багато відомих компаній. Постійність в комунікаційних повідомленнях, прихильність до однієї ідеї, втілення своєї місії через систему довгострокових соціально-значущих акцій, регулярних яскравих, приваблюючих суспільну увагу заходів - саме це допомагає бренду підтримувати міцні зв'язки зі своїми прихильниками.

Найдієвіший спосіб вселити споживачеві довіру до бренду - це розвивати і зміцнювати його разом з ним. PR-супровід має комунікувати не тільки ідею бренду, але й ідею цінності споживача для компанії. Зворотний зв'язок та адекватна на неї реакція - ось що має бути однією з головних завдань PR-діяльності на стадіях розвитку і зрілості торгової марки. Успішні міжнародні компанії розвивають і зміцнюють свої бренди з використанням таких основних прийомів PR як special events, антикризові комунікації, спонсорські та благодійні проекти, організація тематичних заходів, розміщення матеріалів у ЗМІ. Розглянемо їх докладніше.

Спонсорські та благодійні проекти. Провідні світові компанії давно зрозуміли, що утримати споживачів одним лише якістю продукту в сучасному світі з високою конкуренцією і широким різноманітністю продуктів - неможливо. Сьогодні, щоб домогтися успіху необхідно пропонувати важливу, актуальну і цікаву для споживача тему діалогу, щоб утримати його.

Наприклад, компанія Avon відраховує кошти на боротьбу з раком грудей, Danone побудувала мережу з 15 Інститутів харчування по всьому світу, McDonalds створив фонд допомоги дітям ім. Рональда Макдональда, а спонсорські програми, спортивні заходи і навіть мюзикли про спорт є частиною стратегії розвитку Nke.

Special events. До цього феєричному інструменту PR можна віднести абсолютно будь-яке дійство: від "дня відкритих дверей" мюзиклу Cats до фестивалю "Нашествие", від висловлювань Філіпа Кіркорова про нелюбимих кофточках і квітах до шоу-програм на воді після чемпіонатів з аквабайку, від літературних читань в одіозних московських клубах до введення нової льотної форми для стюардес Boeing. І в кожному випадку мета буде різнитися.

Точніше, навіть так: кожен раз це буде і інформування про будь-який інформаційний привід (навіть якщо він надуманий і висосанний з пальця), і просування іміджу, і спроба підвищити продажі бренду (нехай навіть це робота на майбутнє). Проте завдання буде полягати в наступному а) проінформувати близьких і друзів про деяке подію, б) зібрати максимальну кількість дорогих влаштовує свята людей, в) зробити так, щоб всім присутнім без винятку захід сподобався даний бренд. Організація спеціальних заходів є частою подією для розвитку і утримання позицій бренду, компанії не щадять грошей на такі заходи бо прекрасно розуміють, що все потім окупитися цілком ^13.

Антикризові комунікації. Чим більш бренд відомий і популярний, тим більша суспільна увага від до себе привертає. З одного боку, це, звичайно, добре. Конкуренти страждають, бачачи, яку частку уваги преси щодня отримують провідні компанії, часом навіть непропорційно їх новинний цінності і результатами роботи. Але будь-яка помилка, помилка або навіть просто пущений конкурентами негативний слух будуть також пропорційно роздуті ЗМІ. Це особливо критично для брендів, що будуються саме на довірі, наприклад, пропонують фінансові та страхові послуги. Але не менш актуально для будь-якого бренду, дорожащего думкою про себе. І в цьому випадку роль грамотної PR-політики, чітко прив'язаною до ідеї бренду, допоможе компанії оговтатися від удару і, можливо, навіть стати ще сильніше. Якщо протягом довгого часу вибудовувати довірчі відносини зі своїми клієнтами, партнерами і ЗМІ, це стане для компанії щепленням від негараздів.

Залучення зірок до просування брендів. Для розвитку та утримання компанією іміджу свого бренду / торгової марки багато з них вдаються до укладання контрактів з впізнаваними особистостями, артистами, музикантами, телеведучими. У переважній більшості випадків ставлення до відомих людей ділиться у російському суспільстві рівно навпіл: одні їх люблять, інші ставляться до них з різкою антипатією. Крім того, на Заході справді існує культ "зірок", що перетворився на індустрію: люди захоплюються своїми кумирами, намагаються бути на них схожими і, відповідно, купують речі, які ті носять (рекламують).

Західним прикладом активного співробітництва з зірками з розвитку та утримання позицій бренду може бути компанія Pepsi, яка останнім часом привертає до просування свого бренду Pepsi найвідоміших і високооплачуваних футболістів у світі, таких як Бекхем, Рональдіньо і т.д.

Внутркорпоратівний PR - це керована діяльність з розвитку корпоративної культури, в основі якої лежать ті ідеї, погляди, основоположні цінності, які поділяються членами команди. Вирішуються: постановка оперативної інформації про настрої, потреби, тенденції в кампанії і організація цільового інформаційного впливу на внутрішнє середовище компанії ^14.

Співробітники є внутрішніми клієнтами, які вибирають компанію-роботодавця в обмін на свій час, кваліфікацію і трудову активність.

Сприятливий імідж фірми починається з думки про неї її ж співробітників. Робота зі співробітниками - спосіб у багато разів скоротити витрати, збільшити в рази ефективність маркетингових комунікацій та ефективність роботи персоналу і тим самим підвищити довіру покупців до компанії і до бренду в цілому.

Як приклад можна навести теорію американського марекетолога Л. Вінсента, який вважав, що спосіб, яким спільноти пов'язували переконання з фізичною суттю - це оповідний механізм.

Для того щоб пожвавити розповідь, люди виконували ритуали і створили символи, які уособлюють критичні його компоненти. Ці ритуали і символи, в свою чергу, посилювали, а часом змінювали вихідний ряд священних переконань.

Такий цикл характерний для більшості культур. Він використовується і в процесі створення іміджу брендів (назвемо цей процес брендової міфологією).

Система брендової міфології ¹⁵

Агенти і їх зв'язок з баченням світу є основними елементами брендової міфології, представляють собою симбіотичні істоти, які необхідні один одному, як курка і яйце. Ця аналогія підходить для легендарних брендів найкращим чином, тому що дуже важко визначити, що з'явилося раніше. Деякі бренди формують бачення світу через прийняття священних переконань, пов'язаних з агентом. Інші знаходять агента, який задовольняє їх баченню світу. Наприклад, навряд чи стала б фірма Nike Легендарним брендом, не прийми вона бачення світу брендових агентів Стіва Префонтейна або Майкла Джордана. Формулюючи свою філософію, вона доручила Префонтейну визначити "душу" бренду Nike. І він став повторювати пораду молодим бігунам: "Погоджуватися не на найкраще - означає пожертвувати своїм даром". Префонтейн міг визначити бачення світу Nike, але для більшості шанувальників цього бренду його втіленням став Майкл Джордан. Він довів, що найголовнішим супротивником людини є він сам. Мільйони були свідками того, як він перевищувала власні рекорди, часто на межі людських можливостей і законів фізики. ¹⁶

Умови, яким має відповідати бренд, щоб бути успішним на ринку, наведено в табл.2 ¹⁷

Таблиця 2

Висновок

Підіб'ємо деякі підсумки виконаної роботи. У масовому суспільстві індивід має можливість моделювати власну стратегію соціального просування. Важливим елементом механізму висхідній мобільності виступає імідж, який виконує при цьому наступні функції: формування і підтвердження ідентичності індивіда в очах соціального оточення; конструювання заданих соціостатусной ідентичністю моделей поведінки; індивідуального коригування суб'єктом символіки конкретної статусно-рольової позиції.

Сукупність вчинків і манер створює поведінка, яка визначає характер спілкування людей між собою у всіх галузях життєдіяльності і виявляється в складній системі конкретних людських діях. Якщо розглядати поведінку з філософських позицій, то можна помітити, що змістовна його сторона має, головним чином, моральним значенням. А формальна в її відносної самостійності - естетичним.

Зовнішній імідж особистості складається з різних форм вербального, візуального, етичного, естетичного вираження і поведінки. Внутрішній імідж особистості - cочетаніе духовних і моральних цінностей, які створюють неповторність та індивідуальна своєрідність особистості.

У структурі іміджу виділяється одна або кілька рис, що складають його основу, так звані іміджеві константи.

Іміджеві константи в разі, якщо вони не відповідають сформованим в тій чи іншій культурі та епосі стандартам "краса", "надійність", "доброчинність", "загальна позитивність образу" і т.д., повинні бути скоректовані під необхідний стандарт і лише після цього публічно пред'явлені суспільству.

Список літератури

1. Аверченко Л.К. Практична іміджологія: Навчальний посібник. - К.: СібАГС, 2007.

2. Андрєєва Г. М. Соціальна психологія. - М.: Аспект-Пресс, 2006.

3. Блінов А.О., Захаров В.Я. Імідж організації як чинник її конкурентоспроможності / / Менеджмент у Росії і за кордоном. - 2003. № 4.

4. Борисов Б.Л. Технології реклами і PR: Навчальний посібник. / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008.

5. Бороздіна Г.В. Психологія ділового спілкування: Підручник. - 6-е вид. - М.: ИНФРА-М, 2009.

6. Вінсент Л. Легендарні бренди: Розкручені рекламні міфи, в які повірив весь світ. - Пер. з англ.Т. Новікової. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.

7. Владимиров С.С. Соціально-психологічне проектування іміджу торгової марки / / Вісник ГУУ. Серія: соціологія і управління персоналом. 2006. № 14.

8. Д ¢ Алессандро Д. Війни брендів. / Пер.с англ. під ред. Ю.Н. Каптеревского. Спб.: Пітер, 2004.

9. Кабардинська І.С. Імідж у системі маркетингу. М.: інфа-М., 2009.

10. Катліп С., Центер А., Брум Г. Паблік рилейшнз: Теорія і практіка.8-е вид. -М.; СПб.; Київ: Вільямс, 2009

11. Костенчук І. Внутрішньокорпоративний PR і розвиток корпоративної культури М.: АСТ +, 2009.

12. Темпорао П. Ефективний бренд-менеджмент. М.: Дашков і К., 2005.

13. Утлік Е.П. Особистісні основи теорії іміджу / / Іміджелогія - 2005: Феноменологія, теорія, практика. / Матеріали Третього міжнародного симпозіуму з іміджелогії. / Под ред. Е.А. Петрової. - М., 2005.

14. Чаган, Н. Корпоративний імідж як капітал сучасності / / Маркетолог. - 2008.

15. Шепель В.М. Творці привабливого вигляду / / Матеріали Шостого міжнародного симпозіуму "Іміджелогія-2008" - М.: РІЦ АІМ, 2007.